Коммуникационная стратегия ребрендинга

Даже идеально выбранное русское название не спасёт бренд, если переход будет коммуницирован неправильно. Коммуникационная стратегия определяет, что, кому, когда и через какие каналы вы сообщаете о ребрендинге. Это различие между «бренд потерял лицо» и «бренд стал ближе к клиентам». В этом руководстве — пошаговый план разработки стратегии.

Шаг 1. Определите ключевые аудитории

У ребрендинга несколько аудиторий, каждая из которых требует своего подхода:

Внутренняя аудитория

• Сотрудники — должны узнать первыми. Они — амбассадоры бренда и будут отвечать на вопросы клиентов.
• Руководство — топ-менеджмент должен быть единогласен в поддержке решения.
• Партнёры и франчайзи — для франчайзинговых сетей это критически важная аудитория.

Внешняя аудитория

• Клиенты — существующие и потенциальные.
• СМИ — бизнес-издания, отраслевые порталы.
• Инвесторы и акционеры — для публичных компаний.
• Поставщики и контрагенты — должны быть уведомлены заблаговременно.
• Государственные органы — ФАС, ФНС, Роспатент.

Шаг 2. Сформулируйте ключевые сообщения

Для каждой аудитории нужно своё ключевое сообщение, но все они должны быть объединены единым нарративом.

Ядро нарратива

Выберите один из фреймов для объяснения ребрендинга:

• «Становимся ближе» — мы всегда были для вас, теперь говорим на вашем языке.
• «Эволюция» — бренд растёт и развивается, русское название — естественный шаг.
• «Соответствие закону» — прозрачно и честно объясняем, что это требование 168-ФЗ.
• «Новая глава» — ребрендинг как повод для обновления и улучшений.

Рекомендуем комбинировать: «Мы выполняем требования закона и используем это как возможность стать ещё ближе к вам».

Сообщения для сотрудников

• Почему мы переходим на русское название.
• Что конкретно меняется, а что остаётся прежним.
• Как это повлияет на их работу.
• FAQ: ответы на ожидаемые вопросы клиентов.
• Сроки и этапы перехода.

Сообщения для клиентов

• Что меняется: только название (и логотип/упаковка).
• Что не меняется: качество, состав, сервис, цены, команда.
• Почему это хорошо для клиента.
• Как легко найти продукт под новым названием.

Сообщения для СМИ

• Контекст: закон 168-ФЗ и его требования.
• История: как выбиралось новое название.
• Цифры: масштаб ребрендинга, инвестиции, сроки.
• Комментарий руководства.

Шаг 3. Выберите каналы и инструменты

Для внутренних коммуникаций

• Общее собрание/таунхолл — для первого объявления.
• Корпоративная рассылка — детали и FAQ.
• Внутренний портал/чат — для оперативных обновлений.
• Обучающие сессии — для клиентского персонала.

Для клиентских коммуникаций

• Email-рассылка — персональное письмо от CEO.
• Push-уведомления в приложении.
• Посты в социальных сетях — серия публикаций.
• SMS/мессенджеры — для VIP-клиентов.
• Оформление точек продаж — плакаты «Мы теперь [название]».
• Сайт — баннер или лэндинг, объясняющий ребрендинг.

Для PR

• Пресс-релиз — для федеральных и отраслевых СМИ.
• Интервью руководителя — для ключевых изданий.
• Экспертные комментарии — для статей о 168-ФЗ.
• Кейс — для маркетинговых и бизнес-изданий.

Шаг 4. Составьте календарный план

Коммуникации привязаны к общему плану русификации:

• За 2 месяца до запуска — информирование топ-менеджмента и ключевых партнёров.
• За 1 месяц — информирование всех сотрудников, обучение персонала.
• За 2 недели — тизер для клиентов: «Скоро всё изменится».
• За 1 неделю — рассылка пресс-релиза под эмбарго.
• День запуска — одновременная публикация во всех каналах.
• Первая неделя — активная поддержка: ответы на вопросы, работа с негативом.
• Первый месяц — серия публикаций, раскрывающих историю ребрендинга.
• 3–6 месяцев — постепенное снижение интенсивности, переход к «обычному» режиму коммуникаций.

Шаг 5. Подготовьтесь к негативу

Любой ребрендинг вызывает негативные реакции. Это нормально. Подготовьтесь заранее:

• Составьте FAQ — ответы на 20–30 самых вероятных вопросов и возражений.
• Определите спикеров — кто отвечает в соцсетях, кто комментирует для СМИ.
• Мониторьте упоминания — используйте системы мониторинга (Brand Analytics, IQBuzz) для отслеживания реакций в реальном времени.
• Не вступайте в споры — отвечайте спокойно, фактами, без эмоций.
• Используйте юмор — при уместности, юмористическая реакция на критику может стать вирусной и принести позитив.

Шаг 6. Измеряйте эффективность

Отслеживайте KPI коммуникационной стратегии:

• Охват — сколько человек увидели сообщение о ребрендинге.
• Вовлечённость — лайки, комментарии, репосты в соцсетях.
• Тональность — соотношение позитивных, нейтральных и негативных реакций.
• Знание нового названия — опрос через 1, 3, 6 месяцев после запуска.
• Узнаваемость — динамика спонтанной и наведённой узнаваемости.
• Количество обращений — вопросы клиентов о ребрендинге (должно снижаться со временем).