Автодилер: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 7 минут

О компании

Автосалон AutoPrime работал в Екатеринбурге с 2014 года, специализируясь на продаже и обслуживании автомобилей среднего и премиум-класса. Компания являлась официальным дилером трёх китайских брендов (Chery, Haval, Geely) и занимала площадку в 4 500 квадратных метров с шоурумом на 40 автомобилей и сервисной зоной на 12 подъёмников.

Ежемесячно салон реализовывал около 120 автомобилей с оборотом 280 миллионов рублей. Бренд AutoPrime был закреплён на фасаде здания, в рекламе, на спецодежде сотрудников и на всей документации.

Особенности автомобильного рынка

Автодилерский бизнес имеет специфику, которая усложняет ребрендинг:

• Дилерские договоры с автопроизводителями регламентируют оформление шоурумов
• Крупные фасадные вывески стоят значительно дороже, чем в других отраслях
• Клиентская база ожидает стабильности — покупка автомобиля это серьёзное решение
• Сервисные записи и гарантийные обязательства привязаны к юридическому имени компании

Решение: транслитерация

Для AutoPrime была выбрана стратегия максимально бережной транслитерации. Новое название — «АвтоПрайм». Решение было очевидным: слово «авто» давно стало частью русского языка, а «прайм» фонетически легко переносится в кириллицу.

Процесс ребрендинга

Этап 1. Согласование с автопроизводителями (3 недели)

Дилерские стандарты Chery, Haval и Geely требуют определённого оформления шоурумов. Менеджмент AutoPrime провёл переговоры с представительствами каждого бренда. Все три производителя оперативно согласовали изменения — китайские компании уже адаптировали свои дилерские стандарты под российское законодательство.

Этап 2. Замена фасада (6 недель)

Главный фасад автосалона протяжённостью 45 метров требовал полной замены световой вывески. Работы проводились поэтапно — по одной секции за раз, чтобы шоурум продолжал работать. Расходы на фасад:

• Демонтаж старой вывески — 180 000 рублей
• Изготовление новой световой вывески — 920 000 рублей
• Монтаж и подключение — 240 000 рублей
• Навигационные указатели на территории — 85 000 рублей

Этап 3. Документация и CRM (2 недели)

Все шаблоны договоров купли-продажи, актов приёма-передачи, сервисных заказ-нарядов были обновлены. В CRM-системе изменено отображение бренда. Печати и бланки заказаны заново. Стоимость — 165 000 рублей.

Этап 4. Рекламная кампания (3 недели)

Для Екатеринбурга был запущен масштабный рекламный блиц: билборды, радиореклама, таргетированная реклама в социальных сетях. Ключевое сообщение — «AutoPrime стал АвтоПрайм. Те же автомобили, тот же сервис, новое имя по-русски».

• Наружная реклама (8 билбордов на 1 месяц) — 480 000 рублей
• Радиореклама (Европа Плюс, Авторадио) — 320 000 рублей
• Таргетированная реклама — 200 000 рублей

Этап 5. Спецодежда и мерч (1 неделя)

Вся спецодежда механиков, форма менеджеров и мерч для клиентов (брелоки, ручки, пакеты) были заменены. Затраты — 210 000 рублей.

Общий бюджет

• Фасад и навигация — 1 425 000 ₽
• Документация и CRM — 165 000 ₽
• Рекламная кампания — 1 000 000 ₽
• Спецодежда и мерч — 210 000 ₽
• Юридическое сопровождение — 190 000 ₽
• Итого: 2 990 000 ₽

Результаты

• Продажи в месяц ребрендинга снизились на 8%, но восстановились в следующем месяце
• Узнаваемость бренда в Екатеринбурге сохранилась на уровне 94%
• Рекламная кампания привлекла 340 новых обращений
• Сервисное обслуживание не потеряло ни одного постоянного клиента
• Штрафов за нарушение 168-ФЗ удалось полностью избежать

Рекомендации для автодилеров

Автосалоны — один из самых затратных типов бизнеса для ребрендинга из-за масштабных фасадов. Рекомендации:

• Согласуйте изменения с автопроизводителями заранее — процесс может занять несколько недель
• Выбирайте транслитерацию, если оригинальное название хорошо звучит на русском
• Используйте ребрендинг как рекламный повод — это оправдывает часть затрат
• Обновляйте CRM и документацию параллельно с физическими изменениями