Фитнес-клуб: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 7 минут

Исходная ситуация

Сеть фитнес-клубов FitZone работала на рынке Москвы и Подмосковья с 2017 года. Компания управляла шестью площадками общей площадью более 12 000 квадратных метров. Бренд был хорошо узнаваем: яркий оранжево-чёрный логотип, англоязычное название на вывесках, в мобильном приложении и на всей рекламной продукции.

После вступления в силу 168-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» руководство клуба столкнулось с необходимостью полной адаптации бренда. Штрафные санкции за использование иностранных названий без дублирования на русском языке могли составить до 700 000 рублей за каждое нарушение.

Цели и задачи ребрендинга

• Привести название и визуальные материалы в соответствие с 168-ФЗ
• Сохранить узнаваемость бренда среди существующих клиентов
• Минимизировать расходы на замену вывесок и рекламных материалов
• Обновить цифровые каналы: сайт, приложение, социальные сети
• Провести ребрендинг в срок не более 3 месяцев

Выбор нового названия

Команда маркетологов рассмотрела несколько вариантов:

• ФитЗона — прямая транслитерация, максимальная узнаваемость
• ФормаЗона — русификация с сохранением концепции
• Зона Фитнеса — полностью русское описательное название

По итогам фокус-групп и опроса 2 400 действующих клиентов был выбран вариант «ФитЗона». Он набрал 68% голосов — участники отметили, что название звучит привычно и сразу ассоциируется с прежним брендом.

Этапы реализации

Этап 1. Юридическая подготовка (2 недели)

Юристы компании зарегистрировали новый товарный знак «ФитЗона» в Роспатенте по ускоренной процедуре. Параллельно были внесены изменения в учредительные документы и договоры аренды. Стоимость юридического сопровождения составила 180 000 рублей.

Этап 2. Замена вывесок и навигации (4 недели)

Самая затратная часть проекта. Для шести площадок потребовалось заменить:

• 12 фасадных вывесок — 840 000 рублей
• 48 навигационных табличек внутри залов — 96 000 рублей
• 6 стоек ресепшен с брендированием — 210 000 рублей
• Оформление раздевалок и зон отдыха — 120 000 рублей

Этап 3. Цифровая трансформация (3 недели)

Команда разработчиков обновила мобильное приложение: все экраны, push-уведомления, описания тренировок были переведены на русский язык. Сайт получил новый домен fitzona.ru с редиректом со старого адреса. Социальные сети были переименованы с сохранением подписчиков.

Этап 4. Коммуникационная кампания (2 недели)

Для клиентов была запущена информационная кампания «FitZone теперь ФитЗона — мы стали ещё ближе». Рассылки по email и SMS охватили 45 000 контактов. В залах были размещены плакаты с объяснением причин ребрендинга.

Бюджет проекта

• Юридическое сопровождение — 180 000 ₽
• Замена вывесок и навигации — 1 266 000 ₽
• Цифровая трансформация — 420 000 ₽
• Коммуникационная кампания — 230 000 ₽
• Итого: 2 096 000 ₽

Результаты

Спустя три месяца после завершения ребрендинга компания провела анализ показателей:

• Отток клиентов составил всего 3,2% — значительно ниже прогнозируемых 8%
• Узнаваемость бренда в целевом сегменте снизилась на 5%, но восстановилась через 2 месяца
• Приток новых клиентов вырос на 12% благодаря информационному поводу
• Приложение получило обновлённые отзывы со средней оценкой 4,7 из 5

Выводы и рекомендации

Кейс «ФитЗона» демонстрирует, что грамотный ребрендинг под 168-ФЗ может стать не только вынужденной мерой, но и возможностью для роста. Ключевые факторы успеха:

• Максимальная фонетическая близость нового названия к старому
• Вовлечение клиентов в выбор нового имени
• Поэтапная реализация с чётким планом и сроками
• Прозрачная коммуникация причин изменений

Фитнес-индустрия — одна из отраслей, где ребрендинг проходит относительно безболезненно благодаря лояльной аудитории и локальному характеру бизнеса.