TechStar → ТехСтар: ребрендинг IT-компании

IT-сектор и русификация

Технологический сектор — одна из наиболее «англоязычных» отраслей в России. Английский язык здесь не просто маркетинговая обёртка — это рабочий инструмент. Программисты пишут код на английском, техническая документация преимущественно англоязычна, отраслевые термины не имеют устоявшихся русских аналогов. В этом контексте русификация бренда IT-компании воспринимается особенно неоднозначно.

TechStar — средняя IT-компания: 350 сотрудников, разработка корпоративного программного обеспечения, годовая выручка 1,2 млрд рублей. Клиенты — крупный и средний бизнес, преимущественно российские компании. Основана в 2015 году.

Вызовы для IT-бренда

Культурное сопротивление

IT-сообщество традиционно скептично к русификации. Внутренний опрос сотрудников TechStar показал: 62% считали смену латинского написания на кириллическое «шагом назад». Аргументы: «международные клиенты не поймут», «кириллица в IT выглядит несерьёзно», «мы потеряем имидж технологической компании».

B2B-специфика

В отличие от потребительских брендов, B2B-компании работают с ограниченным числом клиентов, каждый из которых принимает решение рационально. Название менее критично, чем портфолио, компетенции и ценообразование. Это одновременно упрощает (меньше людей нужно убеждать) и усложняет (каждый клиент задаёт вопросы) процесс.

Техническая инфраструктура

Ребрендинг IT-компании затрагивает десятки цифровых активов:

• Домены и email-адреса
• Репозитории кода и внутренние системы
• Лицензионные соглашения с клиентами
• Профили на платформах для разработчиков
• Страницы в магазинах приложений
• API-документация и SDK

Стратегия перехода

Двуязычный подход

TechStar выбрала стратегию двуязычного бренда. На российском рынке компания представляется как «ТехСтар», на международных площадках сохраняет «TechStar». Это решение соответствует духу 168-ФЗ (кириллическое написание для внутреннего рынка) и не ограничивает экспортный потенциал.

Поэтапная реализация

Переход разбит на четыре фазы:

• Фаза 1 (месяц 1): обновление юридических документов и корпоративного сайта
• Фаза 2 (месяц 2–3): обновление маркетинговых материалов, презентаций, визиток
• Фаза 3 (месяц 3–4): уведомление клиентов и обновление контрактной документации
• Фаза 4 (месяц 4–6): обновление продуктовых интерфейсов и документации

Внутренняя коммуникация

CEO провёл серию встреч с командами, объясняя логику решения. Ключевые тезисы:

• Русификация — требование закона, а не каприз руководства
• «ТехСтар» звучит и выглядит профессионально
• Для международных проектов латинское написание сохраняется
• Это возможность обновить визуальную идентичность в целом

После разъяснительной работы уровень поддержки вырос с 38% до 74%.

Работа с клиентами

Каждому из 85 активных клиентов направлено персональное письмо от аккаунт-менеджера. Формулировка: «Компания TechStar теперь ТехСтар — мы адаптируем бренд к требованиям российского законодательства. Команда, продукты и уровень сервиса остаются неизменными». За первый месяц поступило 12 уточняющих вопросов, ни одного негативного отклика.

Результаты

• Потеря клиентов: 0 (ни один клиент не связал ребрендинг с ухудшением)
• Затраты: 2,8 млн рублей (основная часть — разработка нового брендбука и обновление цифровых активов)
• Сроки: полный переход за 5 месяцев
• HR-эффект: после ребрендинга 3 сотрудника уволились, указав ребрендинг как косвенную причину. В масштабе компании (350 человек) — статистически незначимо
• Новые клиенты: 2 контракта заключены с госкомпаниями, для которых кириллическое название было преимуществом

Уроки для IT-сектора

Двуязычный подход — оптимальная стратегия для IT. Кириллица для российского рынка, латиница для международного — это не компромисс, а зрелая бренд-архитектура, применяемая глобальными компаниями.

Внутренняя коммуникация важнее внешней. Сотрудники IT-компаний — главные амбассадоры бренда. Если они не верят в ребрендинг, клиенты это почувствуют. Инвестируйте время в объяснения.

B2B-ребрендинг проще, чем кажется. Профессиональные клиенты оценивают компанию по результатам, а не по алфавиту названия. Качественная работа говорит громче любого логотипа.