Селлер маркетплейса: русификация бренда на Wildberries и Ozon

Маркетплейс-селлеры: массовая русификация

Маркетплейсы — крупнейший канал онлайн-торговли в России. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — на этих площадках работают сотни тысяч селлеров, многие из которых используют англоязычные бренды. 168-ФЗ затрагивает их напрямую: название бренда отображается на карточках товаров, упаковке и маркировке.

HomeStyle — средний селлер товаров для дома: текстиль, декор, организация пространства. Оборот — 45 млн рублей в год, 320 SKU (артикулов), присутствие на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Команда: 8 человек. Типичный пример малого бизнеса, для которого ребрендинг — ощутимая нагрузка.

Специфика маркетплейсов

Карточки товаров

На маркетплейсах бренд — это прежде всего текст в карточке товара. Каждый из 320 товаров HomeStyle содержит название бренда в заголовке, описании и атрибутах. Массовое обновление карточек — задача, требующая аккуратности:

• Изменение названия бренда в системе маркетплейса
• Обновление заголовков всех 320 карточек
• Актуализация описаний и rich-контента
• Замена фотографий, содержащих старый логотип
• Обновление инфографики на главных фото

Главный риск: при изменении карточки маркетплейс может обнулить накопленные отзывы и рейтинг. Wildberries и Ozon предоставили специальные процедуры для ребрендинга по 168-ФЗ, сохраняющие историю карточки.

Упаковка и маркировка

HomeStyle использовал брендированную упаковку: коробки, пакеты, стикеры с логотипом «HomeStyle». На складах хранилось упаковочного материала на 3 месяца работы. Варианты решения:

• Утилизация и новый заказ: дорого (потеря ~800 000 руб. материалов)
• Доработка стикерами: бюджетно, но некрасиво
• Параллельное использование: новая упаковка для новых партий, старая — до исчерпания

Выбран третий вариант с добавлением стикера «ХоумСтайл» поверх старого логотипа на остатках упаковки. Новая партия упаковки заказана сразу с кириллическим брендом.

Фотоконтент

Каждая карточка содержит 5–10 фотографий, на многих из которых присутствует логотип бренда. Для 320 товаров это означает обновление до 3 000 изображений. Команда решила эту задачу поэтапно:

• Приоритет 1: главные фото (1-я позиция) — 320 изображений, замена за 2 недели
• Приоритет 2: инфографика с брендом — 640 изображений, замена за месяц
• Приоритет 3: фоновые упоминания — обновление при плановой перефотосъёмке

Выбор нового названия

Селлер рассмотрел несколько стратегий:

• ХоумСтайл — транслитерация, сохранение звучания
• ДомСтиль — перевод, короткий и понятный
• Домашний стиль — полный перевод, длинный для карточек

Выбран вариант «ХоумСтайл» — транслитерация. Причина: на маркетплейсах бренд индексируется поиском, и пользователи уже ищут «homestyle» или «хоумстайл». Полный перевод разорвал бы связь с накопленной поисковой историей.

Работа с маркетплейсами

Wildberries

Wildberries потребовал подтверждающие документы: свидетельство о регистрации товарного знака в кириллице или нотариально заверенное письмо о ребрендинге. После предоставления документов бренд обновлён в системе за 5 рабочих дней. Отзывы и рейтинги сохранены.

Ozon

Ozon предоставил возможность массового обновления карточек через API. Техническая команда HomeStyle загрузила обновлённые данные пакетно, что сэкономило десятки часов ручной работы. Модерация заняла 3 рабочих дня.

Яндекс Маркет

Яндекс Маркет обработал запрос быстрее всех — 2 рабочих дня. Платформа также предложила бесплатное обновление баннеров в магазине селлера.

Финансовые результаты

• Затраты на ребрендинг: 420 000 руб. (дизайн, фотоконтент, упаковка, стикеры)
• Потери продаж: снижение на 7% в первые 2 недели (обновление карточек влияет на ранжирование)
• Восстановление: выход на прежний уровень к 6-й неделе
• Долгосрочный эффект: рост на 4% за счёт кириллических поисковых запросов
• Возврат инвестиций: окупаемость затрат за 5 месяцев

Уроки для селлеров

Начинайте с главных фото. Первое изображение в карточке генерирует 70% кликов. Обновите его первым, остальное можно делать постепенно.

Используйте API маркетплейсов. Ручное обновление 320 карточек — недели работы. API позволяет сделать это за часы. Если нет технических навыков, наймите фрилансера.

Не выбрасывайте старую упаковку. Стикер с новым брендом поверх старого — приемлемое временное решение. Это законно и экономит сотни тысяч рублей.

Координируйте обновление на всех площадках. Рассинхрон между маркетплейсами путает покупателей. По возможности обновляйте все площадки в одну неделю.