McDonald's → Вкусно и точка: кейс ребрендинга
Предыстория: McDonald's в России
McDonald's вошёл на российский рынок 31 января 1990 года, открыв первый ресторан на Пушкинской площади в Москве. Это событие стало символом перестройки и открытости страны. За три десятилетия работы сеть выросла до более чем 850 ресторанов по всей России, став крупнейшей сетью быстрого питания в стране.
Бренд McDonald's был не просто ресторанной сетью — он стал культурным феноменом. Очередь в первый день работы на Пушкинской площади насчитывала более 30 000 человек. К 2022 году компания обслуживала около 1,5 миллиона клиентов ежедневно в России и являлась одним из крупнейших работодателей в сфере общепита.
Причины ребрендинга
В марте 2022 года корпорация McDonald's приняла решение о приостановке деятельности в России в связи с геополитической обстановкой. В мае того же года было объявлено о полном уходе с российского рынка и продаже бизнеса.
Покупателем стал Александр Говор, лицензионный партнёр McDonald's в Сибири, управлявший 25 ресторанами. Ключевые условия сделки включали:
- Полный запрет на использование бренда McDonald's, логотипа и торговых марок
- Обязательство сохранить рабочие места для всех сотрудников
- Необходимость разработки полностью новой бренд-идентичности
- Сохранение работы ресторанов в переходный период
Что изменилось
Новое название и айдентика
12 июня 2022 года сеть открылась под новым брендом «Вкусно — и точка». Название было выбрано по результатам конкурса и маркетинговых исследований. Новый логотип представлял собой стилизованное изображение бургера и картофеля фри — два круга и две линии, формирующие абстрактную композицию.
Ребрендинг затронул все аспекты визуальной идентичности:
- Вывески: полная замена на всех 850+ ресторанах
- Упаковка: новый дизайн всей линейки упаковочных материалов
- Интерьеры: обновление элементов оформления залов
- Форма сотрудников: новый дизайн униформы
- Цифровые каналы: новое приложение, сайт, социальные сети
Меню и операции
Значительная часть меню была сохранена, хотя названия блюд изменились. «Биг Мак» стал недоступен из-за правовых ограничений, однако аналогичные позиции были представлены под новыми наименованиями. Поставщики и технологические процессы в основном остались прежними, что позволило сохранить привычное качество.
Хронология событий
- Март 2022: McDonald's приостанавливает работу в России
- Май 2022: объявление о продаже российского бизнеса
- Июнь 2022: открытие первых ресторанов под брендом «Вкусно — и точка»
- Лето–осень 2022: поэтапный ребрендинг всей сети
- 2023: стабилизация операций, расширение меню
- 2024–2025: дальнейшее развитие сети и бренда
Результаты и уроки
Ребрендинг McDonald's во «Вкусно — и точка» стал крупнейшим в истории российского рынка общественного питания. Масштаб преобразований не имел аналогов:
- Более 850 ресторанов прошли ребрендинг в кратчайшие сроки
- Сохранено более 62 000 рабочих мест
- Потребительский трафик восстановился до 80–85% от прежних показателей в первые месяцы
- Название первоначально вызвало неоднозначную реакцию, но узнаваемость быстро росла
Ключевые уроки
Полный ребрендинг возможен даже для гигантов. Если крупнейшая мировая сеть фастфуда смогла провести полную смену идентичности, это под силу любому бизнесу. Вопрос — в ресурсах и планировании.
Скорость критична. Быстрое открытие под новым брендом минимизировало потери трафика и выручки. Длительное закрытие могло бы привести к необратимому оттоку клиентов к конкурентам.
Качество важнее названия. Потребители возвращались не ради бренда, а ради привычного продукта и сервиса. Сохранение операционных стандартов оказалось важнее любых маркетинговых решений.
Ирония названия не помешала. Несмотря на волну мемов и критики, название «Вкусно — и точка» быстро вошло в обиход и стало узнаваемым. Это подтверждает правило: любое последовательно продвигаемое название «приживается» за 6–12 месяцев.
Кейс «Вкусно — и точка» стал прецедентом и ориентиром для всех последующих ребрендингов иностранных компаний в России.