Онлайн-школа: кейс ребрендинга под 168-ФЗ

Время чтения: 8 минут

О компании

Онлайн-школа SkillUp была основана в 2020 году и специализировалась на курсах по программированию, дизайну и маркетингу. К моменту вступления 168-ФЗ в силу платформа обслуживала более 85 000 зарегистрированных пользователей, из которых 12 000 были активными подписчиками. Ежемесячный оборот компании составлял около 18 миллионов рублей.

Вся платформа — от названия до интерфейса обучающей системы — была построена на англоязычной терминологии: Dashboard, Courses, Progress, Achievements. Названия курсов также содержали английские элементы: Web Development Pro, UX/UI Masterclass, Digital Marketing Basics.

Масштаб необходимых изменений

Аудит выявил следующие проблемные области:

• Название бренда — полностью на английском
• Интерфейс платформы — 340 экранов с английскими элементами
• Названия 78 курсов — большинство содержали англицизмы
• Маркетинговые материалы — более 200 рекламных креативов
• Сертификаты выпускников — оформлены на двух языках с приоритетом английского
• Мобильное приложение — полностью англоязычный интерфейс

Выбор нового названия

Для онлайн-школы критически важно было сохранить позиции в поисковой выдаче и узнаваемость среди целевой аудитории. Варианты:

• НавыкиПро — смысловой перевод с профессиональным оттенком
• СкиллАп — транслитерация, привычная для IT-аудитории
• Рост Навыков — описательное, понятное название

Выбор пал на «НавыкиПро». Название сочетало русское слово «навыки» с сокращением «Про» (профессионал), создавая современное и запоминающееся имя бренда.

Этапы ребрендинга

Этап 1. Русификация платформы (6 недель)

Самый трудоёмкий этап. Команда из 4 разработчиков и 2 редакторов-переводчиков переработала весь интерфейс обучающей платформы. Ключевые замены:

• Dashboard → Панель управления
• My Courses → Мои курсы
• Progress → Прогресс (допустимо как заимствованное слово)
• Achievements → Достижения
• Settings → Настройки
• Submit Assignment → Отправить задание

При этом техническая терминология в содержании курсов (HTML, CSS, JavaScript, API) сохранилась — закон допускает использование международных технических терминов.

Этап 2. Переименование курсов (2 недели)

Каждый из 78 курсов получил русскоязычное название с сохранением SEO-релевантности:

• Web Development Pro → «Веб-разработка: профессиональный курс»
• UX/UI Masterclass → «Мастер-класс по UX/UI дизайну»
• Digital Marketing Basics → «Основы цифрового маркетинга»
• Python for Data Science → «Python для анализа данных»

Этап 3. Смена бренда (3 недели)

Параллельно велась работа над новой айдентикой. Домен navykipro.ru был зарегистрирован, настроен редирект со старого адреса. Социальные сети переименованы. Рекламные кабинеты в Яндекс Директе и VK Ads обновлены.

Этап 4. Обновление сертификатов (1 неделя)

Все шаблоны сертификатов были переведены на русский язык. Выпускникам предложена бесплатная замена ранее выданных сертификатов на новые — этой возможностью воспользовались 34% обладателей.

Этап 5. Коммуникации (2 недели)

Для пользователей запущена серия email-рассылок с объяснением изменений. Были проведены два бесплатных вебинара на тему «Как 168-ФЗ меняет EdTech» — они собрали 3 400 участников и стали мощным маркетинговым инструментом.

Бюджет проекта

• Русификация платформы (разработка) — 1 200 000 ₽
• Редактура и переводы — 320 000 ₽
• Новая айдентика и дизайн — 280 000 ₽
• SEO-миграция — 150 000 ₽
• Юридическое сопровождение — 140 000 ₽
• Маркетинг и коммуникации — 260 000 ₽
• Итого: 2 350 000 ₽

Результаты

• Органический трафик из поиска вырос на 28% за счёт русскоязычных запросов
• Конверсия из посетителя в студента выросла на 11%
• Отток пользователей — 2,8%, ниже прогнозных 5%
• NPS (индекс потребительской лояльности) вырос с 42 до 51
• Вебинары о 168-ФЗ привлекли 1 200 новых пользователей

Выводы

Для онлайн-образования ребрендинг под 168-ФЗ оказался особенно масштабным из-за объёма цифрового контента. Однако именно EdTech-компании получают наибольшую выгоду от русификации: русскоязычный интерфейс снижает порог входа для новых пользователей и повышает лояльность существующих.

Главная рекомендация — начинать с платформы и контента, а не с вывески. Для цифрового бизнеса суть бренда живёт в продукте, а не на фасаде.