Starbucks → Stars Coffee: кейс ребрендинга
Предыстория бренда
Starbucks работал в России с 2007 года, когда первая кофейня открылась в торговом центре «Мега Химки» в Москве. К 2022 году сеть насчитывала около 130 кофеен, сосредоточенных преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Бренд занимал премиальную нишу кофейного рынка, формируя культуру потребления кофе «третьей волны».
Starbucks привнёс в Россию концепцию «третьего места» — пространства между домом и работой, где можно провести время за чашкой кофе. Помимо напитков, бренд продавал атмосферу: фирменные стаканы с именами, сезонные меню, мерчандайз. Средний чек был одним из самых высоких в сегменте.
Причины ребрендинга
В мае 2022 года Starbucks Corporation объявила о приостановке операций в России, а затем — о полном уходе с рынка. Российский бизнес был продан предпринимателю и рэпер Тимати (Тимур Юнусов) совместно с ресторатором Антоном Пинским. Условия сделки исключали использование бренда Starbucks, логотипа и фирменных рецептур.
Что изменилось
Название и визуальный стиль
Новый бренд получил название Stars Coffee — созвучное оригиналу, но юридически независимое. Логотип представлял собой круглую эмблему с изображением девушки в кокошнике, стилистически отсылающую к оригинальной сирене Starbucks, но с ярко выраженным русским колоритом.
- Логотип: круглая эмблема зелёного цвета с девушкой в кокошнике вместо сирены
- Цветовая палитра: сохранён зелёный цвет как доминирующий
- Интерьеры: минимальные изменения — основной стиль оформления сохранён
- Стаканы и упаковка: новый дизайн с логотипом Stars Coffee
Меню и концепция
Меню было адаптировано с учётом невозможности использования фирменных рецептур Starbucks. Часть позиций осталась похожей, но под новыми названиями. Была добавлена линейка напитков с локальным колоритом. Концепция «третьего места» и уровень обслуживания были сохранены.
- Базовое кофейное меню сохранено с модификациями
- Фирменные напитки Starbucks (Frappuccino и др.) заменены аналогами
- Добавлены авторские напитки с российскими ингредиентами
- Программа лояльности создана заново
Хронология событий
- Март 2022: Starbucks приостанавливает работу в России
- Май 2022: объявление о продаже российского бизнеса
- Август 2022: открытие первых кофеен Stars Coffee
- Осень 2022: поэтапный ребрендинг всей сети
- 2023: стабилизация операций, развитие собственного меню
- 2024–2025: расширение сети и укрепление бренда
Результаты и уроки
Ребрендинг Starbucks в Stars Coffee — пример «мягкого» перехода, когда новый бренд намеренно сохраняет максимальную визуальную и концептуальную связь с предшественником. Результаты:
- Большинство кофеен продолжили работу без длительного закрытия
- Потребительский трафик восстановился быстрее, чем у «Вкусно — и точка»
- Название Stars Coffee — англоязычное, что ставит вопрос о его дальнейшей судьбе в контексте 168-ФЗ
- Концепция «кокошника» вызвала широкий общественный резонанс и стала узнаваемой
Ключевые уроки
Визуальная преемственность ускоряет адаптацию. Сохранение зелёной цветовой схемы, круглого логотипа и общего стиля помогло потребителям быстро идентифицировать новый бренд как «наследника» Starbucks.
Известные лица создают медийный эффект. Участие Тимати обеспечило масштабное бесплатное продвижение через СМИ и социальные сети. Открытие первой кофейни стало событием федерального масштаба.
Англоязычное название — потенциальный риск. Stars Coffee сохранил латинское написание, что в контексте ужесточения языкового законодательства может потребовать дальнейшей адаптации. Это важный урок: при ребрендинге стоит сразу учитывать перспективные законодательные требования.
Культурные отсылки создают эмоциональную связь. Кокошник на логотипе стал предметом обсуждений и мемов, но в итоге усилил идентичность бренда, придав ему уникальный характер, которого не было у безличного Starbucks.