Zara и русификация: анализ кейса
Zara и Inditex в России
Zara, флагманский бренд испанской группы Inditex, работал в России с 2003 года. Первый магазин открылся в московском ТЦ «МЕГА Тёплый Стан». К 2022 году Inditex управляла более чем 500 магазинами в России под брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius и Oysho. Россия была одним из крупнейших рынков для группы за пределами Европы.
Бренд Zara занимал особое место в российском fashion-ритейле. Стратегия «быстрой моды» — новые коллекции каждые две недели, актуальные тренды по доступным ценам — привлекала широкую аудиторию. По оценкам, ежегодный оборот Inditex в России превышал 1 миллиард евро.
Ситуация и предпосылки
В марте 2022 года Inditex приостановила работу в России, а позднее объявила об уходе с рынка. Магазины были закрыты, онлайн-продажи остановлены. В отличие от McDonald's, полноценной передачи бизнеса местным операторам не произошло — площади были освобождены, а торговые центры столкнулись с необходимостью заполнения образовавшихся вакантных площадей.
Эта ситуация важна для анализа русификации по нескольким причинам:
- Демонстрирует масштаб вакуума, образующегося при уходе крупного fashion-бренда
- Показывает возможности для российских брендов на освободившихся площадях
- Ставит вопрос о потенциальном возвращении и необходимости русификации
- Иллюстрирует специфику fashion-сегмента в контексте 168-ФЗ
Варианты адаптации бренда
Транслитерация: Зара
В отличие от H&M, название Zara легко транслитерируется в «Зара». Фонетически это практически идентично — большинство россиян уже произносят бренд именно так. Преимущества данного подхода:
- Полное сохранение фонетической идентичности
- Минимальные потери узнаваемости при смене написания
- Простая регистрация кириллического товарного знака
- Лёгкость размещения на вывесках и маркировке
Проблема портфеля брендов
Ключевая сложность Inditex — многобрендовая структура. Если русифицировать Zara, необходимо решать вопрос и по остальным маркам:
- Bershka → Бершка — простая транслитерация
- Pull&Bear → Пул энд Бир — громоздкий вариант
- Massimo Dutti → Массимо Дутти — итальянизированное название, неоднозначно
- Stradivarius → Страдивариус — длинно, но узнаваемо
- Oysho → Ойшо — непривычное написание
Уроки для fashion-индустрии
Что показал уход Zara
Уход Inditex из России обнажил ряд системных вопросов для всей fashion-индустрии:
- Зависимость от глобальных цепочек поставок. Быстрая мода требует глобальной логистики, которую сложно воссоздать локально
- Рост российских брендов. Освободившиеся ниши были частично заполнены отечественными марками (12Storeez, Befree, Lime и др.)
- Параллельный импорт. Часть продукции Zara поступает на российский рынок через механизм параллельного импорта, что создаёт правовые коллизии
Рекомендации для бизнеса
Короткие названия легче адаптировать. Zara — пример бренда, чьё название идеально подходит для транслитерации. Компаниям стоит учитывать «транслитерационный потенциал» при создании новых торговых марок.
Портфельная стратегия требует единого подхода. Невозможно русифицировать один бренд группы, оставив остальные без внимания. Необходим комплексный план для всего портфеля.
Fashion-бренды должны адаптировать не только название. Коллекции, маркировка, рекламные кампании, каталоги — русификация в модной индустрии охватывает значительно больше точек контакта, чем в других сегментах.
Кейс Zara наглядно показывает: подготовка к возможной русификации должна начинаться задолго до вступления в силу соответствующих требований. Те компании, которые проведут эту работу заблаговременно, получат конкурентное преимущество.