Zewa → Зева: полный разбор русификации

Было Zewa

→

Стало Зева

Предыстория бренда

Zewa — немецкий бренд бумажной продукции, принадлежащий шведскому концерну Essity (ранее — подразделению SCA). На протяжении десятилетий марка занимала прочные позиции на российском рынке бумажных салфеток, туалетной бумаги и полотенец. Название «Zewa» происходит от аббревиатуры Zellstoff-Wandhof — по наименованию немецкой фабрики, где в 1929 году началось производство.

К моменту обсуждения русификации бренд уже обладал высокой узнаваемостью среди российских потребителей. По данным маркетинговых исследований, более 78% покупателей категории FMCG в России узнавали логотип Zewa без подсказки. Это создавало одновременно и преимущество — лояльную базу, и вызов — необходимость сохранить узнаваемость при смене написания.

Что изменилось

Русификация бренда Zewa представляла собой классический пример транслитерации — перевода латинского написания в кириллическое. Ключевые изменения включали:

Название: Zewa → Зева — прямая фонетическая транслитерация
Логотип: адаптация шрифтового написания с сохранением цветовой палитры
Упаковка: постепенный переход на кириллическое оформление
Коммуникации: обновление рекламных материалов и POS-поддержки

Важнейшим решением стало сохранение фонетической идентичности. Потребители произносили «Зева» и до русификации, поэтому новое написание не вызвало когнитивного диссонанса. Визуальный стиль, включая характерный голубой цвет и общую архитектуру упаковки, остался неизменным.

Особенности процесса

Транслитерация Zewa относится к категории «мягкой русификации», когда бренд не создаёт принципиально новое имя, а адаптирует существующее. Этот подход имеет несколько преимуществ:

Минимальные потери узнаваемости — звучание бренда остаётся прежним
Низкие затраты на повторное продвижение — потребители сразу идентифицируют продукт
Юридическая прозрачность — простая регистрация кириллического товарного знака
Сохранение накопленного маркетингового капитала

Хронология событий

Процесс русификации бренда Zewa проходил поэтапно, что позволило минимизировать риски и обеспечить плавный переход:

Этап подготовки: аудит бренда, исследование восприятия потребителями, юридическая проверка
Разработка кириллического логотипа: создание нескольких вариантов написания, тестирование на фокус-группах
Регистрация товарного знака: подача заявки в Роспатент и получение правовой защиты
Переходный период: двойное размещение — латинское и кириллическое написание на упаковке
Полный переход: выпуск продукции только с кириллическим наименованием «Зева»

Результаты и уроки

Русификация Zewa в «Зева» стала одним из наиболее успешных примеров адаптации иностранного бренда к требованиям российского рынка. Основные результаты:

Потеря узнаваемости составила менее 3% в первые месяцы после перехода
Продажи сохранились на прежнем уровне, а в отдельных сегментах выросли благодаря эффекту «отечественного» восприятия
Положительная реакция ритейлеров — упрощение коммуникации с покупателями
Соответствие законодательным требованиям по языку маркировки

Ключевые уроки для бизнеса

Опыт Zewa демонстрирует несколько принципиальных выводов для компаний, планирующих русификацию:

Фонетическая преемственность — главный фактор успеха. Если потребители уже произносят бренд определённым образом, кириллическое написание должно отражать именно это произношение. Попытки изменить привычное звучание ведут к путанице и потерям.

Постепенность перехода снижает риски. Двойное размещение написания в переходный период позволяет потребителям адаптироваться без стресса. Резкая замена может восприниматься как появление нового, незнакомого продукта.

Визуальная идентичность важнее текстовой. Сохранение цветовой палитры, формы упаковки и общего стиля оформления компенсирует изменение надписи. Потребители в первую очередь идентифицируют продукт по визуальным признакам.

Кейс «Зева» остаётся эталонным примером для компаний, рассматривающих транслитерацию как стратегию русификации. Простота, последовательность и уважение к привычкам потребителей — формула, которая работает.