Закон о русификации брендов: требования

Федеральный закон 168-ФЗ предъявляет конкретные требования к тому, как международные и российские компании должны адаптировать свои бренды для работы на территории Российской Федерации. Эти требования затрагивают не только визуальное оформление, но и юридические аспекты использования товарных знаков. В данной статье разберём все нюансы русификации брендов в соответствии с новым законодательством.

Что закон понимает под «брендом»

В контексте 168-ФЗ понятие «бренд» охватывает совокупность идентификаторов, по которым потребитель узнаёт компанию или продукт:

• Товарный знак — зарегистрированное в Роспатенте обозначение, включая словесные, изобразительные и комбинированные знаки
• Коммерческое обозначение — наименование, используемое для индивидуализации предприятия (магазина, ресторана, салона)
• Фирменное наименование — официальное наименование юридического лица
• Логотип — графическое обозначение бренда, включающее текстовые элементы

Основные требования к русификации брендов

Обязательная транслитерация или перевод

Каждый бренд, содержащий иноязычные элементы, должен сопровождаться русскоязычным эквивалентом. Закон допускает два варианта:

• Транслитерация — передача звучания иностранного слова кириллицей. Например: Apple → Эппл, Google → Гугл, Samsung → Самсунг
• Перевод — смысловая передача названия на русский язык. Например: Black Star → Чёрная Звезда, Green House → Зелёный Дом

Выбор между транслитерацией и переводом остаётся за правообладателем. Однако выбранный вариант должен использоваться единообразно во всех коммуникациях. Подробнее о требованиях к названиям — в статье «Закон о русификации названий».

Правила размещения русскоязычного варианта

Закон устанавливает чёткие правила визуального размещения русскоязычного эквивалента бренда:

1. Русскоязычное написание должно располагаться непосредственно рядом с иноязычным оригиналом
2. Размер шрифта русскоязычного варианта — не менее 2/3 от размера оригинального написания
3. Контрастность и читаемость русского текста должна быть не хуже, чем у оригинала
4. Русскоязычный вариант не может размещаться на обратной стороне или в малозаметном месте

Требования к различным носителям

Требования различаются в зависимости от типа носителя бренда:

Наружные вывески

Наиболее строгие требования установлены для наружных вывесок. Русскоязычное написание обязательно на каждой вывеске без исключений. При наличии нескольких вывесок на одном объекте каждая из них должна содержать русскоязычный вариант.

Рекламные материалы

В рекламных материалах русскоязычный вариант бренда должен присутствовать при каждом упоминании. Допускается использование сокращённой формы (только кириллическая версия без латинского оригинала) при условии, что полный вариант с обоими написаниями указан хотя бы один раз в рамках одного рекламного сообщения.

Цифровые каналы

Для веб-сайтов, социальных сетей и мобильных приложений действует правило: главная страница и основные навигационные элементы должны содержать русскоязычный вариант бренда. Во внутренних разделах допускается использование только оригинального написания.

Особенности для разных типов бизнеса

Международные франшизы

Франчайзи международных брендов несут ответственность за выполнение требований закона на территории своих точек. При этом они обязаны согласовывать русскоязычные варианты с франчайзером. На практике крупные международные сети уже разработали единые стандарты русификации для всех своих российских партнёров.

Российские компании с иноязычными названиями

Российские компании, зарегистрированные с иноязычными наименованиями, подпадают под те же требования. Им необходимо разработать русскоязычный вариант и обеспечить его использование на всех носителях. Исключение составляют случаи, когда иноязычное слово вошло в русский язык и зафиксировано в словарях (например, «бизнес», «маркетинг»).

Торговые центры и многобрендовые площадки

Управляющие компании торговых центров несут солидарную ответственность с арендаторами за выполнение требований к вывескам. Рекомендуется включать обязательства по русификации в арендные договоры и разработать единый стандарт оформления для всех арендаторов.

Юридические аспекты

Регистрация русскоязычного товарного знака

Для полноценной правовой защиты русскоязычного варианта бренда рекомендуется его регистрация в качестве товарного знака в Роспатенте. Процедура регистрации занимает от 6 до 12 месяцев, поэтому начинать процесс следует заблаговременно. Подробнее — в материале «Закон о русификации названий брендов в России».

Защита от нарушений третьих лиц

После регистрации русскоязычного товарного знака правообладатель получает исключительное право на его использование. Это позволяет пресекать попытки недобросовестных конкурентов зарегистрировать схожие русскоязычные варианты известных брендов.

Типичные ошибки при русификации брендов

Анализ практики показывает ряд распространённых ошибок:

• Непоследовательность — использование разных вариантов транслитерации на разных носителях
• Слишком мелкий шрифт — русскоязычный вариант нечитаем на расстоянии
• Неудачная транслитерация — механическое побуквенное преобразование без учёта фонетики
• Игнорирование цифровых каналов — русификация только вывесок при отсутствии адаптации в интернете
• Отсутствие регистрации — использование русскоязычного варианта без регистрации товарного знака

Пошаговый план русификации бренда

1. Провести аудит всех носителей бренда
2. Разработать несколько вариантов русскоязычного эквивалента
3. Провести лингвистическую и юридическую экспертизу вариантов
4. Тестировать выбранный вариант на фокус-группах
5. Подать заявку на регистрацию товарного знака
6. Разработать бренд-бук с правилами использования обоих вариантов
7. Поэтапно обновить все носители бренда
8. Провести информационную кампанию для потребителей

Ознакомьтесь с полным обзором 168-ФЗ для понимания всех аспектов закона. Если вам нужна помощь в разработке стратегии русификации бренда, обратитесь к нашим экспертам.