Реклама по закону: чек-лист

Рекламные материалы — самая видимая и контролируемая часть бренда. Именно реклама в первую очередь попадает под проверки ФАС и региональных контролирующих органов. В этом руководстве — подробный чек-лист для приведения всех рекламных материалов в соответствие с 168-ФЗ.

Общие требования ко всей рекламе

Независимо от канала размещения, вся реклама должна соответствовать следующим правилам:

• Русское название бренда должно присутствовать во всех рекламных материалах.
• Размер русского текста — не менее размера иностранного текста (принцип равнозначности).
• Русский текст должен быть легко читаемым — достаточный контраст, крупный шрифт, не перекрыт другими элементами.
• Рекламный слоган на иностранном языке должен сопровождаться русским эквивалентом.

Наружная реклама

Наружная реклама — приоритетная область контроля. Вывески и билборды видны всем, и нарушения замечаются первыми.

Чек-лист для наружной рекламы

• Фасадная вывеска содержит русское название бренда.
• Размер букв русского названия не менее размера букв иностранного (если сохраняется двуязычный формат).
• Консоль (перпендикулярная вывеска) обновлена.
• Световой короб содержит русское название.
• Навигационные указатели в ТЦ обновлены.
• Панель-кронштейн обновлена.
• Билборды и сити-форматы используют новые макеты.
• Баннерные растяжки обновлены.
• Штендеры и указатели у входа обновлены.
• Оформление витрин содержит русское название.
• Брендирование транспорта обновлено.

Сроки и стоимость замены

Замена вывески — одна из самых дорогих статей бюджета русификации:

• Объёмные буквы из акрила — от 3 000 до 8 000 руб. за букву.
• Световой короб — от 5 000 руб. за м².
• Согласование новой вывески с администрацией — 2–8 недель.
• Демонтаж старой и монтаж новой — 1–3 рабочих дня.

Интернет-реклама

Онлайн-реклама подлежит обязательной маркировке через ОРД (оператор рекламных данных). При обновлении креативов это нужно учитывать.

Чек-лист для интернет-рекламы

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ) — обновлены заголовки и тексты объявлений.
• Таргетированная реклама (VK Ads) — обновлены креативы и тексты.
• Баннерная реклама — новые макеты с русским названием.
• Видеореклама — обновлены ролики или добавлены плашки с русским названием.
• Ретаргетинг — новые креативы для аудитории ремаркетинга.
• Email-рассылки — обновлены шаблоны, подпись, логотип в письмах.
• Push-уведомления — обновлены шаблоны.
• Все новые креативы зарегистрированы в ОРД с правильным названием рекламодателя.

Телевидение и радио

Чек-лист для ТВ и радио

• ТВ-ролики озвучены с русским названием бренда.
• Пэкшот (финальный кадр) содержит кириллический логотип.
• Субтитры (если есть) обновлены.
• Радиоролики перезаписаны с русским названием.
• Спонсорские заставки обновлены.
• Продактплейсмент — при возможности обновлён в новых выпусках.

Печатная реклама

Чек-лист для печати

• Каталоги продукции обновлены.
• Листовки и флаеры — новые тиражи с русским названием.
• Буклеты и брошюры обновлены.
• Визитные карточки сотрудников перепечатаны.
• Фирменные бланки обновлены.
• Ценники и шелфтокеры в торговых точках заменены.
• POS-материалы (воблеры, стопперы, подвесы) обновлены.
• Промо-стойки и дисплеи переоформлены.

Социальные сети

Чек-лист для соцсетей

• Название сообщества/канала обновлено.
• Аватар содержит русский логотип.
• Обложка/шапка обновлена.
• Закреплённый пост объясняет ребрендинг.
• Ссылки в описании ведут на актуальные страницы.
• Шаблоны постов обновлены.
• Stories-шаблоны обновлены.
• Хештеги — создан и продвигается хештег с русским названием.

Событийный маркетинг

Чек-лист для мероприятий

• Баннеры и задники для мероприятий обновлены.
• Промо-форма сотрудников содержит русский логотип.
• Раздаточные материалы обновлены.
• Сувенирная продукция (ручки, блокноты, сумки) — заказаны новые тиражи.
• Презентационные материалы обновлены.

Порядок обновления

Обновляйте рекламные материалы в порядке приоритета, интегрировав это в общий план русификации:

1. Немедленно — интернет-реклама и соцсети (минимальная стоимость, максимальный охват).
2. В течение месяца — печатные материалы малого тиража (визитки, листовки).
3. В течение 3 месяцев — наружная реклама и POS-материалы.
4. В течение 6 месяцев — ТВ и радиоролики, каталоги, крупные печатные тиражи.
5. По мере износа — сувенирная продукция, промо-форма, оборудование.

Ответственность за нарушения

Несоблюдение требований 168-ФЗ в рекламе грозит:

• Штраф для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
• Штраф для должностных лиц — от 10 000 до 50 000 рублей.
• Предписание ФАС об устранении нарушения с конкретным сроком.
• Повторное нарушение — увеличенные штрафы и возможная приостановка рекламной деятельности.