Аудит бренда перед русификацией

Аудит бренда — первый и обязательный этап любой русификации. Невозможно спланировать переход, если вы не знаете, откуда стартуете. Аудит покажет масштаб работ, поможет правильно рассчитать бюджет и выявить скрытые риски. В этом руководстве — полная методология аудита бренда перед русификацией.

Что такое аудит бренда

Аудит бренда — это систематическая проверка всех элементов бренда: от юридических документов до эмоционального восприятия потребителями. В контексте русификации по 168-ФЗ аудит отвечает на три ключевых вопроса:

1. Что именно нужно русифицировать? (Масштаб работ)
2. Что является активом бренда и должно быть сохранено? (Ценности)
3. Где главные риски? (Подводные камни)

Шаг 1. Инвентаризация юридических активов

Начните с юридической стороны — это определяет правовое поле проекта:

• Товарные знаки — список всех зарегистрированных знаков, классы МКТУ, срок действия, территория.
• Лицензионные договоры — есть ли ограничения на изменение названия от лицензиара.
• Доменные имена — все домены, связанные с брендом.
• Патенты на дизайн — если упаковка или логотип запатентованы.
• Авторские права — на рекламные материалы, слоганы, джинглы.

Для каждого актива определите: нужно ли обновлять, кто владеет правами, какие есть ограничения.

Шаг 2. Инвентаризация визуальных активов

Составьте полный каталог всех визуальных носителей бренда:

Стационарные носители

• Вывески (фасадные, консольные, крышные).
• Навигация (указатели, таблички, пиктограммы).
• Интерьер (стены, стойки, кассовые зоны).
• Транспорт (автопарк, курьерские сумки).

Тиражные носители

• Упаковка — все виды и SKU.
• Рекламные материалы — листовки, каталоги, плакаты.
• Документация — бланки, визитки, конверты, договоры.
• POS-материалы — ценники, воблеры, шелфтокеры.
• Сувенирная продукция.
• Униформа сотрудников.

Цифровые носители

• Сайт — все страницы с упоминанием бренда.
• Мобильное приложение.
• Социальные сети — все аккаунты.
• Карточки товаров на маркетплейсах.
• Email-шаблоны.
• Рекламные кабинеты (креативы).
• Профили в каталогах (Яндекс.Карты, 2ГИС).

Для каждого носителя зафиксируйте: количество, местоположение, стоимость замены, ответственный отдел.

Шаг 3. Оценка узнаваемости

Измерьте текущий уровень узнаваемости бренда — это базовая линия, с которой вы будете сравнивать результаты после ребрендинга:

• Спонтанная узнаваемость — процент людей, которые называют ваш бренд при вопросе «Какие бренды в категории X вы знаете?»
• Наведённая узнаваемость — процент людей, которые узнают ваш бренд при предъявлении названия или логотипа.
• Визуальная узнаваемость — какие элементы бренда (цвет, форма, шрифт) узнаются без названия.
• Поисковая узнаваемость — объём брендовых запросов в Яндекс.Вордстат.

Для замера используйте онлайн-опрос на выборке от 500 человек из целевой аудитории.

Шаг 4. Анализ восприятия бренда

Помимо узнаваемости, оцените качественное восприятие:

• Ассоциации — с чем ассоциируется бренд? Какие из этих ассоциаций связаны с названием, а какие — с другими элементами?
• Ценности — какие ценности транслирует бренд? Как они должны сохраниться при русификации?
• Тон коммуникаций — как бренд «говорит» с аудиторией? Должен ли тон измениться?
• Отношение к иностранному названию — воспринимается ли оно как преимущество или нейтрально?

Для глубинного анализа проведите фокус-группы с текущими клиентами.

Шаг 5. Анализ конкурентной среды

Изучите, как конкуренты решают вопрос русификации:

• Кто уже русифицировал название? Как это было воспринято?
• Какие русские названия заняты в вашей категории?
• Есть ли возможность занять лучшую позицию благодаря удачному русскому названию?
• Какие англицизмы используют конкуренты в коммуникациях?

Шаг 6. Оценка рисков

На основе собранных данных составьте карту рисков:

• Юридические риски — конфликт с существующими товарными знаками, ограничения лицензионных договоров.
• Коммерческие риски — падение продаж в переходный период, потеря позиций на маркетплейсах.
• Репутационные риски — негативная реакция аудитории, медийный скандал.
• Операционные риски — задержки поставщиков, несогласованность между подразделениями.
• Финансовые риски — превышение бюджета, непредвиденные расходы.

Для каждого риска оцените вероятность (высокая/средняя/низкая) и последствия, а также подготовьте план митигации.

Шаг 7. Подготовьте отчёт

Итоговый отчёт аудита должен включать:

1. Резюме для руководства (1–2 страницы).
2. Полный реестр активов бренда с оценкой стоимости замены.
3. Результаты исследования узнаваемости.
4. Карту рисков с планом митигации.
5. Рекомендации по стратегии русификации.
6. Предварительную оценку бюджета и сроков.
7. Рекомендации по приоритетам — что обновлять в первую очередь.

Отчёт станет основой для плана русификации и коммуникационной стратегии.