Пошаговая русификация бренда: полное руководство

Обновлено: февраль 2026 · Время чтения: 12 минут

Закон 168-ФЗ обязывает компании, работающие в России, дублировать названия брендов и рекламные материалы на русском языке. Переходный период заканчивается 1 марта 2026 года, после чего начнут действовать штрафные санкции. Это руководство поможет вам провести русификацию бренда грамотно, последовательно и без потери узнаваемости. Мы разобьём весь процесс на 10 конкретных шагов.

Шаг 1. Проведите полный аудит бренда

Первый и самый важный этап — инвентаризация всех точек контакта бренда с потребителем, где используется иностранный текст. Составьте полный список:

• Вывески и наружная реклама — фасадные вывески, штендеры, баннеры на здании
• Упаковка продукции — этикетки, коробки, пакеты, наклейки
• Рекламные материалы — листовки, буклеты, каталоги, визитки
• Цифровые носители — сайт, мобильное приложение, email-рассылки
• Социальные сети — названия аккаунтов, описания, публикации
• Документация — договоры, счета, коммерческие предложения

Для каждого элемента зафиксируйте текущий иностранный текст, тираж (для печатных материалов) и срок замены. Это станет основой вашего плана русификации.

Шаг 2. Изучите требования 168-ФЗ для вашей отрасли

Закон устанавливает общие требования, но их применение зависит от специфики вашего бизнеса. Ключевые моменты, которые необходимо учесть:

• Русскоязычный текст должен быть не менее заметен, чем оригинальный иностранный
• Зарегистрированные товарные знаки могут сохраняться в оригинальном написании, но должны сопровождаться русским дублированием
• Для разных категорий (продукты питания, косметика, бытовая химия) могут действовать дополнительные отраслевые требования

Подробнее о требованиях закона читайте в нашем разделе Закон 168-ФЗ.

Шаг 3. Разработайте варианты русскоязычного названия

Существует четыре основных подхода к русификации названия бренда:

1. Транслитерация — побуквенная передача кириллицей: Nike → Найк, Google → Гугл. Максимально сохраняет звучание.
2. Смысловой перевод — перевод значения: Fresh Market → Свежий рынок. Делает название понятным.
3. Адаптация — творческое переосмысление: создание нового русскоязычного названия, сохраняющего дух бренда.
4. Гибридный подход — комбинация транслитерации и перевода: FitZone → ФитЗона.

Рекомендуем разработать 5–7 вариантов в разных подходах. Подробнее об этом — в нашем руководстве Как сохранить узнаваемость при ребрендинге.

Шаг 4. Протестируйте название на целевой аудитории

Не полагайтесь только на собственное мнение — протестируйте варианты на реальных потребителях:

• Проведите онлайн-опрос среди текущих клиентов (минимум 200 респондентов)
• Организуйте 2–3 фокус-группы по 8–10 человек
• Проверьте ассоциации: покажите название без контекста и спросите, что оно вызывает
• Оцените запоминаемость: через неделю после показа спросите, что запомнилось

Совет: тестируйте не только название, но и его визуальное оформление в логотипе — восприятие может сильно различаться.

Шаг 5. Проверьте уникальность через ФИПС

Перед регистрацией обязательно проверьте выбранное название через базы данных Федерального института промышленной собственности (ФИПС). Это поможет избежать конфликтов с уже существующими товарными знаками.

• Проверьте точное совпадение и созвучные варианты
• Проанализируйте все релевантные классы МКТУ
• Учтите региональные регистрации

Полная процедура описана в нашем руководстве Регистрация товарного знака на русском языке.

Шаг 6. Зарегистрируйте товарный знак

Подайте заявку в Роспатент на регистрацию русскоязычного варианта товарного знака. Процесс занимает от 6 до 12 месяцев, поэтому начинайте как можно раньше.

• Подготовьте заявку по форме Роспатента
• Оплатите государственную пошлину (от 33 000 рублей)
• Пройдите формальную экспертизу (1–2 месяца)
• Пройдите экспертизу по существу (до 12 месяцев)

Совет: параллельно с регистрацией можно начинать работу над визуальным стилем — не обязательно ждать получения свидетельства.

Шаг 7. Адаптируйте визуальный стиль

Переработка логотипа и фирменного стиля — один из самых творческих этапов. Ключевые принципы:

• Сохраните узнаваемые элементы: цветовую палитру, форму, графические символы
• Подберите кириллический шрифт, максимально близкий к оригинальному
• Обеспечьте читаемость на всех носителях — от визитки до фасадной вывески
• Создайте гайдлайн по использованию нового логотипа

Подробнее о шрифтах и дизайне — в руководстве Дизайн логотипа на кириллице.

Шаг 8. Обновите все носители бренда

Составьте календарный план замены всех материалов. Приоритеты:

1. Вывески и наружная реклама — первый приоритет, т. к. наиболее заметны для проверяющих
2. Упаковка — обновляйте при следующем тираже, учитывая требования 168-ФЗ к упаковке
3. Сайт и соцсети — обновите в течение 1–2 недель
4. Печатные материалы — замените при следующем заказе полиграфии

Шаг 9. Проведите информационную кампанию

Ребрендинг — отличный информационный повод. Используйте его грамотно:

• Объясните клиентам причины изменений (соблюдение закона + забота о потребителе)
• Покажите визуальную связь между старым и новым брендом
• Используйте формулировку «тот же бренд, теперь на русском»
• Запустите специальную акцию, приуроченную к ребрендингу

Шаг 10. Мониторинг и корректировка

После запуска нового бренда отслеживайте ключевые метрики:

• Узнаваемость бренда (сравните с данными до ребрендинга)
• Трафик на сайт и конверсия
• Упоминания в социальных сетях и тональность отзывов
• Динамика продаж в первые 3 месяца после запуска

Совет: будьте готовы к краткосрочному снижению показателей — это нормально. Восстановление обычно происходит в течение 2–4 месяцев.

Типичные ошибки при русификации

Избегайте этих распространённых ошибок:

• Откладывание на последний момент — полный цикл русификации занимает 3–6 месяцев
• Буквальный перевод — не все названия нужно переводить дословно, иногда транслитерация уместнее
• Игнорирование тестирования — название, которое нравится руководству, может не найти отклика у аудитории
• Непоследовательность — разные варианты названия на разных носителях сбивают потребителей
• Забыть про бюджет — недооценка затрат приводит к экономии на качестве

Заключение

Русификация бренда — это не просто формальное требование закона, а возможность укрепить связь с российской аудиторией. Следуя этим 10 шагам, вы сможете провести процесс организованно, в срок и с минимальными рисками для бизнеса. Начните с аудита уже сегодня — время до окончания переходного периода ограничено.

Хотите узнать, соответствует ли ваш бренд требованиям? Проверьте бесплатно в нашем Telegram-боте.