Русификация рекламы

Рекламные материалы — самый массовый и заметный канал коммуникации бренда с аудиторией. Именно поэтому 168-ФЗ уделяет особое внимание требованиям к рекламным материалам на территории России. Русификация рекламы затрагивает все форматы — от билбордов до контекстной рекламы в интернете.

Какую рекламу затрагивает 168-ФЗ

Закон распространяется на все виды рекламы, размещаемой на территории Российской Федерации и направленной на российскую аудиторию:

Наружная реклама

Билборды и суперсайты
Вывески и фасадные конструкции
Транспортная реклама
Световые короба и неоновые вывески
Штендеры и указатели

Печатная реклама

Листовки и флаеры
Каталоги и брошюры
Рекламные вкладки в прессу
POS-материалы в точках продаж

Цифровая реклама

Баннерная реклама на российских площадках
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads для российского рынка)
Таргетированная реклама в соцсетях
Видеореклама на российских видеоплатформах
Рекламные email-рассылки

Теле- и радиореклама

Телевизионные рекламные ролики
Радиоспоты
Спонсорские заставки

Основные требования к русификации рекламы

168-ФЗ формулирует несколько ключевых требований к рекламным материалам:

Русскоязычный текст обязателен. Все текстовые элементы рекламы, включая название бренда и слоган, должны быть представлены на русском языке.
Равнозначность размещения. Русский текст не должен уступать по размеру и заметности иноязычному.
Отсутствие немотивированных англицизмов. Рекламные тексты не должны содержать иностранных слов при наличии русских аналогов.
Читаемость. Кириллический текст должен быть легко читаемым и не теряться на фоне.

Русификация цифровой рекламы

Цифровая реклама имеет свою специфику, которая одновременно упрощает и усложняет процесс русификации.

Преимущества цифрового формата

Скорость обновления. Баннеры и объявления можно обновить за часы, а не за недели.
A/B тестирование. Легко протестировать разные варианты русификации на реальной аудитории.
Низкая стоимость изменений. Не нужно списывать физические тиражи.
Таргетинг. Можно показывать русифицированную рекламу только российской аудитории.

Особенности русификации онлайн-рекламы

Ограниченное пространство. Баннеры и контекстные объявления имеют жёсткие лимиты по символам — русский текст часто длиннее английского.
Шрифтовые ограничения. Не все рекламные платформы поддерживают кастомные кириллические шрифты.
Посадочные страницы. Реклама должна вести на русифицированную посадочную страницу.

Русификация офлайн-рекламы

Физические рекламные носители требуют более тщательного планирования из-за производственного цикла:

Наружная реклама: замена баннеров и световых конструкций может занять несколько недель и требует согласования с владельцами конструкций.
POS-материалы: стойки, воблеры, шелфтокеры — всё это нужно перепечатать с русифицированным дизайном.
Печатная продукция: каталоги и брошюры необходимо переверстать и перепечатать.

Штрафы за несоблюдение требований

Закон предусматривает серьёзные санкции за размещение рекламы, не соответствующей требованиям русификации:

Для юридических лиц: штрафы от 100 000 до 500 000 рублей за каждый факт нарушения
Для должностных лиц: штрафы от 30 000 до 50 000 рублей
Повторные нарушения: штрафы увеличиваются, возможно приостановление рекламной деятельности
Систематические нарушения: могут привести к ограничению деятельности на территории РФ

Контроль осуществляется ФАС России, территориальными антимонопольными органами и уполномоченными на то ведомствами.

Пошаговый план русификации рекламных материалов

Инвентаризация. Составьте полный список всех рекламных материалов, используемых компанией.
Приоритизация. Определите, какие материалы нужно русифицировать в первую очередь (наиболее массовые и заметные).
Адаптация контента. Переведите и адаптируйте все тексты с учётом требований закона и маркетинговой эффективности.
Дизайн. Обновите макеты с учётом кириллического текста и требований к логотипу.
Юридическая экспертиза. Проверьте готовые материалы на соответствие всем требованиям закона.
Производство и размещение. Запустите обновлённые материалы в производство и размещение.
Мониторинг. Контролируйте, чтобы все рекламные подрядчики использовали актуальные русифицированные материалы.